BTS Se Vratio: Kako K-pop Pokreće Južnokorejski ‘Soft Power’ i Ekonomiju

Shekinah Yawra nije imala puno izbora: pošto su svi hoteli oko centra Seula bili rasprodati krajem marta, 32-godišnja Filipinka provela je noć u jjimjilbangu — 24-časovnom kupatilu — samo da bi ujutru bila na trgu Gwanghwamun i zauzela mesto u masi koja je, prema procenama gradskih vlasti, narasla na stotine hiljada ljudi.

Razlog? Sedmočlani supergrup BTS vratio se na binu 21. marta nakon skoro četiri godine pauze zbog postepenog odsluživanja obavezne vojne službe. Iako Yawra nije uspela da dobije jednu od 22.000 besplatnih ulaznica za koncert na trgu, bila je presrećna što je mogla da prati događaj uživo na velikom ekranu. Globalno, više od 18,4 miliona ljudi pratilo je događaj putem Netflix livestreama.

Ekonomski talas oko povratka

BTS je simbol „Hallyu“ — korejskog talasa — koji pogoni rast interesa za južnokorejsku kulturu i velike prihode iz zabavne industrije. Sa procenjenih 30 miliona fanova širom sveta (BTS ARMY), deseti studijski album Arirang našao se na vrhu top-lista u SAD, Japanu i Ujedinjenom Kraljevstvu. Predstojeća svetska turneja očekuje se da donese više od 1,4 milijarde dolara prihoda kroz više od 80 nastupa u 23 zemlje.

Uticaj se osetio i lokalno: broj dolazaka turista u prvih 18 dana marta porastao je za 32,7% u odnosu na prethodni mesec, a cene hotela u centralnom Seulu ozbiljno su skočile. Prodaja BTS suvenira u prodavnici Shinsegae Duty Free porasla je za 430% u nedelji pre koncerta, dok su prihodi u Lotte Department Store i Shinsegae porasli za 30%, odnosno 48% u odnosu na isti vikend prošle godine.

“Uzorak publike na Gwanghwamunu pokazuje jedinstvenost fandom-turizma — više od polovine prisutnih bili su strani posetioci, često iz dalekih zemalja,” rekao je Yang Ji-hoon iz Korejskog instituta za kulturu i turizam (KCTI).

KCTI je još 2022. procenio da jedan veliki BTS koncert u Seulu može da generiše do 1,2 biliona wona (oko 798 miliona dolara) ukupnog ekonomskog uticaja.

Državna podrška i strateški prioritet

Kada je muzička kompanija Hybe zatražila podršku grada za koncert na Gwanghwamunu, vlasti su to odobrile na osnovu javnog interesa, tretirajući događaj kao promociju nacionalnog kulturnog uticaja. Za bezbednost, logistiku i kontrolu mase angažovano je više od 10.000 državnih službenika, a grad je na logistiku potrošio blizu 130 miliona wona.

Fans cheer before the BTS The Comeback Live Arirang concert as they wait near the concert venue, in central Seoul, South Korea, on March 21, 2026 [Kim Hong-ji/Reuters]

Vladin interes nije nov: u periodu kada su članovi BTS-a približavali se dobi za obaveznu vojnu službu, raspravljalo se o mogućim izuzecima jer je grupa procenjivana kao generator oko 4,65 milijardi dolara godišnje za ekonomiju. Predsednik Lee je u kampanji najavio viziju „Hallyu 4.0“, ciljajući rast sektora na 300 biliona wona i izvoze od 50 biliona wona, što je pratilo i rekordni državni budžet za „K-content“.

Širi industrijski uticaj

Kulturni izvoz Južne Koreje proširio se i van muzike: izvoz kozmetike premašio je 11 milijardi dolara, a izvoz hrane i poljoprivrede dostigao je rekordnih 13,6 milijardi dolara. Brand Finance rangirao je Južnu Koreju na 11. mestu globalne "soft power" liste, pohvaljujući je kao uticajnu u umetnosti, zabavi i potrošačkim proizvodima.

Problemi i izazovi u industriji

Ipak, svetla reflektora otkrivaju i tamne strane industrije. Mega-promoter Hybe je u sporu sa grupom NewJeans, a industrija još nosi nasleđe restriktivnih ugovora i iscrpljujućih radnih režima poznatih kao "slave contracts". Reforme Fair Trade Commission donele su poboljšanja, ali mnogi izvođači i dalje rade pod velikim pritiskom i ograničenjima.

Zabrinutosti obuhvataju i mentalno zdravlje izvođača (suočavanje s izgaranjem i depresijom) i normalizaciju ekstremnih standarda lepote: skoro 40% ispitanika u jednoj anketi priznalo je da se podvrglo estetskim zahvatima, a prema ISAPS-u Južna Koreja beleži jednu od najviših stopa estetskih procedura po stanovniku u svetu.

Globalizacija, autentičnost i budućnost

Industrija se globalizuje — agencije regrutuju inostrane članove, a produkcija se često planira sa međunarodnom publikom na umu. To stvara dilemu: kako očuvati lokalni identitet i autentičnost dok se sadržaj čini privlačnim globalnim tržištima?

“Treba izgraditi temelje — bolje radne uslove, infrastrukturu i podatke — umesto da se fokus ide samo na kratkoročnu finansijsku podršku,” upozorava Yang iz KCTI-ja.

Balans između komercijalnog uspeha i zaštite umetnika, kao i očuvanja lokalnog kulturnog identiteta, biće ključan za sledeću fazu rasta južnokorejske kulture na svetskoj sceni.