Deutsche Welle je analizirao 468 obaveza održivosti 17 velikih modnih brendova i utvrdio da je do 2024. oko polovine ciljeva sa isteklim rokovima ispunjeno, dok je približno jedna trećina ostala neispunjena. Oko trećine obaveza ima rokove posle 2025. (često 2030. ili 2050.), što otežava trenutnu verifikaciju. EU pooštrava pravila protiv greenwashinga kroz postojeće direktive i novu direktivu koja stupa na snagu u septembru 2026.
Evropska analiza: Svaki Treći Cilj Održivosti Propušten Kod Vodećih Modnih Brendova — Mnogi Rokovi Su Previše Udaljeni
Photo Credit: iStock
Održiva praksa postala je važan deo marketinga u modnoj industriji, ali nova evropska revizija pokazuje da mnogi veliki brendovi ili ne ispunjavaju svoje ekološke obaveze ili postavljaju rokove toliko udaljene da javnost trenutno ne može da proceni njihov napredak.
Rezultati revizije
Deutsche Welle, u saradnji sa European Data Journalism Network, analizirao je 468 obaveza o održivosti koje su dale 17 velikih brendova odeće. Do 2024. godine revizija je utvrdila da su kompanije realizovale oko polovine ciljeva čiji su rokovi već prošli. Otprilike jedna trećina tih ciljeva nije ispunjena, dok se za preostale obaveze ne može jasno utvrditi napredak zbog nedostatka podataka ili nejasnih kriterijuma.
Problem rokova i verifikacije
Jedan od ključnih problema koji je identifikovan jeste vremenski raspored obaveza: oko trećine svih obećanja ima rokove posle 2025. godine — često 2030. (važna prekretnica po Evropskom zelenom dogovoru) ili čak 2050. (ciljna godina EU za klimatsku neutralnost). Takvi dugoročni rokovi olakšavaju kompanijama da daju ambiciozne izjave koje su danas teško proverljive.
Raspodela po tržišnim segmentima pokazuje razliku: brendovi brze mode i masovne kategorije češće postavljaju kratkoročnije ciljeve, dok luksuzni brendovi češće računaju na dugoročne, teže proverljive obaveze.
Uticaj proizvodnje odeće
Proizvodnja odeće može znatno opteretiti prirodne resurse: industrija se procenjuje da doprinosi između 2% i 7% globalnih emisija ugljen-dioksida. Procesi kao što su proizvodnja vlakana, predenje, bojenje i tkanje troše velike količine vode i često koriste hemikalije koje zagađuju životnu sredinu. Model brze mode, zasnovan na prekomernoj proizvodnji jeftine garderobe, dodatno pogoršava probleme — od zagađenja vazduha i voda do zloupotrebe radne snage u globalnim lancima snabdevanja.
To pogađa i potrošače: loše izrađeni komadi brže se kvare i zahtevaju češću zamenu, što dugoročno povećava troškove za kupce i doprinosi većem otpadu.
"Na kompanijama je da dokažu verodostojnost svojih tvrdnji. Ne odgovara društvu da istražuje ili dokazuje kako kompanija namerava da ostvari deklarisani cilj,"
Regulatorne promene u EU
Evropska unija pooštrava pravila o tome šta brendovi mogu tvrdoglavo prikazivati o svom ekološkom učinku. Već postojeća pravila, kao što je Corporate Sustainability Reporting Directive, zahtevaju detaljnije izveštavanje o pitanjima životne sredine, društva i upravljanja (ESG).
Morales podseća da postojeće potrošačko zakonodavstvo, uključujući Unfair Commercial Practices Directive (2006), već zabranjuje obmanjujuće komercijalne prakse, uključujući neosnovane ekološke tvrdnje, a u praksi su poslednjih godina zabeleženi slučajevi postupanja protiv greenwashinga.
Još jedna važna novina je direktiva Empowering Consumers for the Green Transition, koja stupa na snagu u septembru 2026. i ima za cilj da jasnije definiše pravila protiv greenwashinga: široke tvrdnje poput "ekološki" ili "održivo" mogle bi biti ograničene ako kompanije ne dostave verodostojne i proverljive dokaze. Takođe, očekuje se da će zahtevati veću odgovornost kod obaveza koje imaju rokove daleko u budućnost.
Za potrošače i tržište
Ključno pitanje ostaje poverenje: potrošači moraju moći da veruju da kompanije iskreno i merljivo rade na smanjenju svog uticaja na okolinu. Transparentniji izveštaji, jasni rokovi i nezavisna verifikacija za sada su najbolji put ka većoj odgovornosti industrije.
Pomozite nam da budemo bolji.
